空调市场遭遇寒冬拿什么破局 ？

2019年 ，中国空调市场遭遇连续3年高增长后的市场低谷 。面对市场寒冬 ，中国空调企业纷纷探索破局 、转型之路 。到今年底 ，空调行业逐渐分化出两大阵营 ：双十一前夕 ，价格战迅速蔓延至整个空调行业 。如今 ，这场价格战的时间跨度已经超过了一个月之久 ，但仍然没有偃旗息鼓的迹象;在消费升级的大背景下 ，也有企业主动跳出价格战泥潭 ，选择以高端 、场景 、高能效为突破口的价值战 。

看似蜜糖实则毒药 价格战不符市场发展规律

曾连续三个冷年实现快速增长的空调行业 ，在宏观经济增速放缓 、房地产市场调控的传导作用持续发酵 、天气不给力 、消费需求不振等诸多不利因素的影响下 ，开始步入下行周期 ，市场失速 、库存高企 。

据中怡康数据 ，从2018年第三季度开始 ，空调市场整体上呈现零售量 、额下跌趋势 ，今年第三季度 ，零售量 、额同比分别下滑7.4%和13.5% 。截至2019年10月 ，国内空调产业库存直逼5000万台大关 ，再次回到行业高点 。

面对市场寒冬 ，格力在双十一前夕宣布让利30亿元 ，开启了今年双十一空调价格的鏖战 。双十二当天 ，格力再次抛出公告 ，以产能供给不足为由将降价促销的产品机型 ，从俊越 、T爽变为悦风|| 、品悦 ，同样是直降千元左右 。

自双十一前夕格力发力价格战起 ，美的 、奥克斯 、海信 、创维等企业也加入进来 。这也是继2015年春季之后 ，空调行业时隔四年爆发的规模******的一场价格战 。

价格战的效果立竿见影 ，但也呈现出边际效应递减的迹象 。相关数据显示：格力空调通过降价策略 ，零售额市场份额提升明显 ，由双十一之前43周的33.4%提升至46周的51.8% ，整体提升了18.4个百分点 。然而 ，双十一结束后的47周 ，份额回落到36.4% ，较46周份额下调了15.4个百分点 。

促销过后 ，市场和消费者明显回归理性 。由于价格战导致空调需求过度透支 ，双十一过后 ，空调销售一落千丈 ，不少空调线下店门可罗雀 。用某品牌空调促销人员的话说“我们天天都在打扑克” ，空调市场疲软程度超乎预料 。

事实上 ，价格战虽然可以刺激消费 ，但不符合市场发展规律。长期的价格战无异于竭泽而渔 、饮鸩止渴 ，甚至还会带来产品减配 、性能打折 、能效虚标等衍生的市场乱象 。对空调行业来说 ，迫切需要回归到价值战中来 。

破除行业困境 ，靠价格战还是价值战?

对于价格战的危害 ，虽然空调企业心知肚明 ，但能坚持理性的企业却寥寥无几 。在格力发起价格战之后 ，行业内几家主流企业几乎不约而同地选择了跟随降价 ，而非集体抵制价格战 。其中 ，美的在格力变频空调最低1599元 、定频空调最低1399元的基础上 ，将变频空调最低价打到1499元 ，定频空调最低价打到1249元 。

在格力 、美的之后 ，海信宣布将大1匹变频空调价格降至1499元 ，2匹变频柜机售价降至3599元 ，创历史新低 。奥克斯则将大1匹空调售价进一步下探至1199元 。

当然 ，也有例外。海尔空调坚持以用户为中心的价值战 。自11月以来 ，海尔先后官宣“淘汰低能效 ，换新暖中国” 、“海尔免费保养服务 ，感恩千万老用户”等活动 。日前,海尔空调亮出了2020年中国市场策略的3大关键词——卖高端 、卖场景 、推高能效 ，为用户创造更高的用户价值和使用体验 。

在消费升级大背景下 ，用户对空调的需求早已度过以“调节冷暖”为刚需的初级阶段 ，转而将健康空气 、智能交互 、不同的场景体验作为全新的需求点 。面对全新的消费需求 ，空调行业价格战和低端 、低能效的硬件显然已经难以满足用户的需求 。

进入存量时代的空调行业 ，正在无限逼近天花板 ，要打破天花板 ，显然不能指望价格战 ，而是要聚焦用户需求 ，回归产品本质 ，实现差异引领 。在消费升级大背景下 ，转型价值战 ，为用户需求创造舒适 、健康的空气方案 ，或许是空调业摆脱价格战泥淖的唯一途径 。

本文来自 ：中国家电网  图片来源于网络